segunda-feira, 8 de maio de 2017

A antropomorfização das marcas, o fetiche da mercadoria e a insistência da ficção no deserto contemporâneo



“Por exemplo, a forma da madeira é alterada quando dela se faz uma mesa. No entanto, a mesa continua sendo madeira, uma coisa sensível e banal. Mas tão logo aparece como mercadoria, ela se transforma numa coisa sensível-suprassensível. Ela não só se mantém com os pés no chão, mas põe-se de cabeça para baixo diante de todas as outras mercadorias, e em sua cabeça de madeira nascem minhocas que nos assombram muito mais do que se ela começasse a dançar por vontade própria”.
(Karl Marx, O Capital, I, Capítulo 4).

Marx descreve o instigante processo através do qual objetos se tornam sujeitos e sujeitos se tornam objetos no Capitalismo. A mercadoria capitalista é mais do que mero objeto, ela não se reduz mais às suas características físicas ou a sua função, mas se comunica com outras mercadorias e com seus consumidores como produtos viventes que possuem características psicológicas, gostos, opiniões e até personalidade. Os sujeitos que produzem estas mercadorias, por outro lado, são reduzidos na fábrica à mera extensão da máquina, coisificados, objetificados, reduzidos às suas capacidades físicas mais elementares. Daí a paradoxal e ao mesmo tempo reconhecível inversão: no Capitalismo quem vive são as mercadorias, enquanto as pessoas meramente às servem através de sua produção e consumo. Se era difícil de imaginar durante a Revolução Industrial na Inglaterra um saco de trigo ou um quilo de ferro vivo que risse, dançasse e interagisse com as pessoas, no começo do século XX com a expansão global das mercadorias, a ascensão da publicidade e da indústria cultural tornou difícil encontrar uma mercadoria justamente que não cante seu jingle, dance, seduza, invada as casas dos cansados trabalhadores, estupefatos diante da televisão e dos celulares.
A Wendy’s é a quarta maior empresa de fast food nos EUA. Mais conhecida no mercado estadunidense, a empresa ganhou atenção mundial da mídia e de usuários do Twitter no começo de 2017 pela maneira agressiva e irônica de responder perguntas e comentários de seus clientes e de outras empresas na rede social. Trata-se de uma tendência recente, mas ao mesmo tempo enraizada nos princípios mais básicos da publicidade: a mercadoria precisa ter uma personalidade, precisa falar em uma língua pessoal com seus potenciais consumidores. Para o hambúrguer contemporâneo, já não basta dançar, é necessário dar também respostas lacradoras no Twitter. A busca de uma voz personalizada, humana, para marcas nas redes sociais ganhou um twist interessante, no entanto, quando os próprios fãs (clientes ou não) passaram a colaborar com - ou disputar - a autoria desta personalidade. Usuários do Twitter e do Reddit reconheceram no tom de voz dos tweets um tipo de personagem de animes - smug anime girl - e passaram a produzir versões da mascote da Wendy’s com desenhos e gifs deste tipo. Esta autoria coletiva em torno da personagem abriu espaço para todo tipo de ficcionalização da mascote, desde desenhos e animações, até relatos ficcionais, cosplays e versões pornográficas. A viralização se estendeu para outras marcas de fast-food e em pouco tempo fãs estavam criando narrativas em que convivem os mascotes do McDonalds, Subway, Burger King, etc. No Brasil, a artista Mochiron passou a antropomorfizar em imagens e quadrinhos marcas nacionais como Guaraná, Dolly, Leite Moça, Paçoquita, Habib’s, Tortuguita, e, seu maior sucesso, o Guaraná Jesus: desenhado em uma versão bíblica queer, com barba bicolor e coroa de flores, ele foi alvo de uma furiosa campanha de religiosos na internet e por isso, posteriormente, tirado do ar. Mochiron foi além e não apenas desenvolveu a personalidade dos mascotes já existentes, mas antropomorfizou as próprias marcas, mesmo aquelas sem mascotes, traduzindo-as ou recriando-as em pessoas com características “psicológicas”, raciais e de gênero supostamente relacionadas no imaginário coletivo às marcas: o Dollynho humano tem olhos alucinados, o Guaraná é esportista e descolado, o Habib’s é árabe, os bombons Sonhos de Valsa e Serenata de Amor são um casal hétero, etc. O público da internet, evidentemente, dá continuidade as narrativas, propondo casais entre as marcas agora antropomorfizadas, expressando preferências não sobre os produtos - já longe, quase esquecidos, no horizonte - mas sobre os personagens e o desenvolvimento de suas histórias.
A tentação marxista mais imediata seria a de reconhecer nestes processos de antropomorfização um mero aprofundamento da fetichização: as mercadorias se apropriam também dos modos de exposição pessoais e subjetivos nas redes. Ganham profundidade psicológica, ganham traços narrativos, sempre as mercadorias em detrimento das pessoas que se reduzem a meros meios de propagação do discurso totalizante do mercado. Mas não seria isso também uma redução da complexidade deste divertido fenômeno? Embora as empresas de publicidade responsáveis por estas marcas estejam provavelmente muito satisfeitas com a divulgação gratuita, cabe pensar se não há também um elemento de disputa ou de apropriação indevida destas marcas pelo público. Elas, que tentam se intrometer em cada brecha do nosso aparelho psíquico, são agora sequestradas para dentro e, de alguma maneira, internalizadas, canibalizadas para, posteriormente, serem regurgitadas, finalmente em nossa imagem e semelhança. Num mundo dominado pela narrativa do mercado, os sentimentos são colonizados e esterilizados por especialistas em marketing, escolhidos cuidadosamente (erotismo, violência, carinho, etc) para o objetivo único que é vender o produto. A ficção, por outro lado, não tem objetivo claro. Sua relação com o sentimento é justamente a oposta: a ficção tenta desvendar os sentimentos em sua complexidade infinita, tenta compreendê-los a partir de sua reencenação múltipla, tenta pluralizá-los, compará-los, tenta, nos casos mais bem-sucedidos, nomeá-los. Num espaço público dominado pela narrativa das mercadorias - ou seja, no deserto ficcional contemporâneo para aqueles que não são objetos -  esta antropomorfização das marcas não tira das mãos dos publicitários, ainda que por um momento, o monopólio da narração, não reinsere um elemento desinteressado, ou seja, ficcional, no reino dos meios dedicados a um único fim? O Guaraná Jesus queer não é um tipo de vingança contra anos de narrativa normativa (inclusive via publicidade) do (s)(c)istema? É procedimento nuclear da arte a apropriação e remontagem do que é dado, do que existe, em outras palavras, do lixo. Ainda é comum no Brasil que crianças disputem na rua, logo depois das eleições, os santinhos dos candidatos jogados pelo chão. Os mais raros, dos candidatos menores, com menos recursos, são evidentemente os mais valiosos (em proporção inversa, melancolicamente, ao seu sucesso eleitoral). Esta habilidade infantil da coleção, que retira um objeto da lógica de circulação e o reinsere em uma outra lógica, ao mesmo tempo arbitrária e carregada de significado, ao redor de outros elementos, não está presente também nesta reorganização, não é também uma pequena vingança do logos narrativo contra a narrativa única da logomarca?

43 comentários:

  1. MEU DEUS QUE GALERA CHATA DO CARALHO

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  2. mimimi de SJW que não tem o que chorar

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    1. Você sabe mesmo o que significa social justice warrior? O termo sequer faz sentido no contexto. O autor nem falou de temas de justiça social (???). O mais perto que ele chegou disso foi ter mencionado o Jesus queer que incomodou os crentes. E mesmo assim, nada que pudesse ser lá muito relacionado com "sjw".

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    2. Também não entendi. Vou escrever um texto sobre a reprodução de chavões descontextualizados na internet brasileira a partir de bancos de imagens gringos. :)

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  3. Deixa as pessoas brincarem, cara. Que chatice.
    Pára de gastar seu tempo problematizando trendings divertidos e vai gastar com algo útil.

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    1. Tipo problematizar posts problematizadores? Brincadeira. Dá uma olhada aí no blog, tem outros temas também. Mas eu pessoalmente acho que quase qualquer assunto permite uma reflexão. Se a tive tiver paciência e bom humor. Abração!

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  4. Este comentário foi removido pelo autor.

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  5. P R O B L E M A T I Z A Ç Ã O
    D E S N E C E S S Á R I A
    G A L E R A
    C H A T A
    D O
    C A R A L H O

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  6. Encantada com esta perspectiva.

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    1. Você sabe me dizer se essa postagem foi compartilhada em algum grupo ou algo assim? De repente apareceu um monte de gente aqui.

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    2. Já vi em alguns hein

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  7. Masturbação intelectual exagerada, darling. Gijinkas existem desde os primórdios da internet, de tudo que é possível. Fazer uma análise marxista de um fenômeno tão contemporâneo da cultura online/fandom não faz sentido. Mas tem uns negócios legais que você falou aí, vou ter que dar uma olhada no resto do seu blog :3c

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    1. Eu não conhecia este termo Gijinka. Realmente, tem uma relação. O que me interessou mais aqui, no entanto, é como ele se aplica a marcas ou a mascotes de marcas. Pelo pouco que pesquisei, isto já é coisa mais recente mesmo, a partir do caso do Wendy's, não?

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  8. Primeiro, Wendy é um meme, uma reprodução massificada de um gesto cibernético, o qual ocorre independente da fonte. Ninguém está ali pelos produtos, mas sim pelo antropomorfismo: É divertido ver a criatividade de quem as faz. Você teria um pingo de razão se: Isso tivesse sido inventado recentemente E não existisse antropomorfismo de inúmeras coisas além de marcas. Praticamente todos com conhecimento prévio deste meme, gostando dele ou não, não concordam com sua opinião. Ficou orgulhoso com ela? Guarde para si, porque pelo jeito ninguém a quer. Aliás cita Marx, mas acabou de usar um processo midiático de alienação: Criar problema onde ele não existe.

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    1. Gabriel, não entendo o tom agressivo da sua mensagem. O texto te ofendeu de alguma maneira? Sobre a questão que você coloca: tenho a impressão de que você entendeu "minha opinião" pelo contrário. O texto é uma reflexão sobre os diferentes níveis de fetichização da mercadoria, mas entende também um aspecto subversivo - ou seja, crítico - destes trabalhados como os da Mochiron. Eu entendi como positivo, ainda que quase inofensivo, o processo de disputar e reinventar as marcas. Se eu entendi bem a sua crítica, você me acusa de não achar "divertido" a criatividade dos artistas, como se eu estive os atacando por reproduzir a lógica do sistema. Não é o caso, isto, como eu digo no texto seria a "tentação marxista mais imediata" a qual eu tentei, na medida do possível, resistir.
      Para terminar: acho sempre ruim dar este conselho que você tenta passar "guarde a opinião para si", "pare de escrever", etc. Acho que as pessoas têm que continuar fazendo o que gostam - como, por exemplo, desenhar estes memes - sem medo de desagradar. Abraço.

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    2. Perdão pela agressividade. Então, só queria esclarecer que os antropomorfismos das marcas não tem intenção de criar essa crítica ou refletir esse fetichismo. Se há essa intenção, aí vai de cada artista, mas sinceramente, acho que sejam exceções.

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  10. Tem uma informação errada: não foi a artista que retirou o desenho do ar, o Facebook removeu o desenho da página após muitas (e arbitrárias) denúncias dos religiosos.

    Se você tivesse lido os posts da página dela teria visto que ela mesma postou sobre o que aconteceu.

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    1. Carolina, obrigado pela correção. Eu li os textos dela e inclusive mandei este texto para ela.

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    2. Carolina, se eu puder perguntar, onde você encontrou meu texto? Tem vindo bastante gente aqui (muitos achando que o texto é uma crítica do trabalho da artista, quando é, na verdade, o contrário) e eu queria entender de qual contexto estão vindo.

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    3. Um amigo meu postou na timeline dele e marcou a Mochiron. O que eu acho que aconteceu pra tantas pessoas virem criticar seu texto foi que:

      1- Os religiosos acabaram de problematizar e derrubar o Guaraná Jesus da Mochi, então o pessoal achou que era um ataque problematizador do tipo também
      2- Ficou parecendo um pouco que você estava atacando a antropomorfização de coisas no início do texto (mas dá pra entender que sua intenção não foi essa)
      3- Não era pra os desenhos de tornarem alvo de tanta problematização, Mochiron fez isso só pra se divertir e tem muita gente criando problema com isso, então a galera realmente tá cansada já.

      Espero ter ajudado!

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  11. Tem um grupo no Facebook chamado Senpais e Kohais do Animação de Qualidade, lá o pessoal sempre postava os desenhos antropormofizados pra zoar ou pra curtir, ai postaram o link do teu texto lá. 80% das pessoas não leram uma linha do texto, ou leram e não entenderam porra nenhuma, e acham q vc tá reclamando da antropomorfização aí te xingam por isso. Outros 15% entenderam mais ou menos, talvez tenham lido alguma coisa, mas tem aversão a qualquer coisa q tenha "marx" escrito, ai te xingam por isso. Por fim temos uns 5% q leram e entenderam sua linha de raciocínio e tem alguma maturidade pra não saírem xingando gente na internet sem motivo (tendo concordado ou nao cm seu texto)

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    1. Haha, obrigado, pessoa simpática. Eu estava aqui tentando entender o que estava acontecendo. Valeu!

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    2. De nada hahaha vc parece saber lidar com a internet, mas mesmo assim devo dizer... liga pros haters não. Mta gente imatura q só quer comentar qualquer coisa com agressividade pra se sentir alfa por breves momentos

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  12. Eu achei que ia ser um texto muito mais agressivo em tom.
    Mas no final das contas achei uma análise interessante.
    Pelo menos na minha pobre opinião, todos os objetos já tem sua personalidade, seu jingle, seu "jeito" - você mencionou isso várias vezes no lance da fetichização. O que essa onda de Gijinkas, incendiadas pelo lance da smug Wendy, está fazendo, é extrair essas características e colocar elas num espaço largamente não-comercial. É um desenho que tá ali porque fazer um personagem a partir daquilo parecia legal, porque a pessoa tinha uma ideia, ou até mesmo simplesmente pra testar seus traços como desenhista.
    Ou pra ironizar essa história toda, como a artista que humanizou um tijolo e fez uma "criança OMO" que peida cheiroso. UAHEUAHEUAHEUAHEUAHUEH

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  13. A artista fez uma brincadeira com a ideia das marcas, e isso sim, pq eu a conheço, e...alguém perdeu um mega tempo tentando problematizar algo que não foi feito com nenhuma das intenções citadas...cuidado, uso de imagem sem autorização, não é nada intelectual.

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    1. No texto eu não apenas elogio, como linko diretamente para o trabalho da artista. Ela foi a primeira pessoa que recebeu o texto e agradeceu dizendo que gostou. Queria recomendar que vocês relessem o texto para entender que se trata de um elogio e não uma crítica. A crítica é ao sistema e ao marketing, a ação da Mochiron eu elogio, acho divertida, inteligente e subversiva. Fico mesmo muito surpreendido pela forma com que o texto tem sido divulgado. Aparentemente o grupo de Facebook em que ele está sendo debatido é fechado, se eu pudesse, eu também gostaria de participar da discussão. Abraço.

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  14. Marx mamava rolas.
    OP também, tem inveja por não fazer nada que presta e vem reclamar de coisas que os outros fazem que tem sucesso.

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    1. Meu caro, mamar rolar não é xingamento. O texto não é uma reclamação, é um elogio. Releia e seja menos homofóbico: ame como o Guaraná Antártica ama o Guaraná Jesus. Beijos!

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    2. AME COMO O GUARANÁ ANTÁRTICA AMA O GUARANÁ JESUS! lindo isso

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  15. Este comentário foi removido pelo autor.

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  16. Honestamente não entendi nada =\
    Vou re-ler amanhã e ver se entendo. XD

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  17. Seu texto estaria certo se fosse um fenômeno recente e restrito às marcas. Mas a prática do gijinka é mais antiga que a Internet e não se restringe a marcas. Tudo pode ser antropomorfizado e transformado em personagem: desde um tijolo até um animal. Céus, tem até moléculas antropomórficas por aí.

    Acho que esse discurso marxista ficou um pouco ultrapassado. Fazia sentido no século XIX e até certo ponto do XX, hoje a dinâmica das coisas está um pouco rápida e niilista demais para a realidade ser lida com viés marxista. O processo real é muito mais complicado.

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  18. Não tenho certeza se entendi o post, mas em suma o problema é a invasão da mercadoria na ficção, deixando o homem e seus sentimentos em segundo plano enquanto causa marketing gratis?

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    1. Não acho que o autor quis falar que é um "problema" (no sentido negativo da palavra), acho que ele só teve umas ideias sobre o tema e comentou a respeito, sem querer dizer "isso é ruim" ou "isso é bom"

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  19. Este comentário foi removido por um administrador do blog.

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  20. Interessante e instigante. Eu trabalho na área de marcas e acabei de terminar um mestrado na área. Acho q esse assunto daria um artigo bacana e q vale desenvolver melhor. Quanto à sua pergunta final, não sei, pois me parece que, mesmo havendo essa espécie de "nova narrativa" ela continua inserida e acaba por ser engolida pelas dinâmicas do mercado que a tudo acaba incorporando, mesmo aquilo que inicialmente foi produzido com intuito de crítica ou contraposição, acaba de alguma forma se tornando também objeto de consumo.

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    1. Juliane, acho que, no fim das contas, eu concordo com você. O movimento imediato do mercado em relação à estas insurgências é cooptar: daqui a pouco contratam alguém para fazer isso, fazem concurso de fan-fic, enfim, se apropriam para reorientar a produção ao objetivo único: vender. Daí cabe aos artistas, aos rebeldes, a quem mais se interessar, propor mais uma outra forma. O movimento parece ser esse: resistência e cooptação, até conseguirmos uma mudança mais efetiva mesmo. O comercial da Pepsi é o último exemplo desta tentativa do mercado de se apropriar mesmo das coisas que lhe são mais contrárias.
      Obrigado pelo seu comentário, foi um dos mais interessantes que apareceram aqui. Abraço!

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  21. Leonardo Saraiva11 de maio de 2017 18:02

    Caro Tomaz,
    adorei seu texto, e suspeito que o primeiro parágrafo assuste os leitores desavisados - voce parte da contextualização teórica para o caso específico que quer problematizar, e, na minha opinião, cria uma resistência a quem não está acostumado com esse background teórico e, já de saco cheio a esta altura, lê o resto do texto de má vontade, pulando linhas, já do ponto de vista do antagonista mesmo.
    mas, afora essa observação, queira só pontuar que eu não sabia que havia influência oswaldiana na sua carga teórica. voce não cita diretamente, mas fala de apropriação, canibalização, regurgitação, e não pude deixar de associar as coisas.
    enfim, parabéns pela maneira como voce está lidando com a inusitada reação das pessoas. eu, que sei do seu histórico anime e RPG, acho engraçado os comentários que te pintam como um véi chato.
    abraço,
    leo

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    1. Obrigado pela generosidade, Leo. Abração! :)

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