“Por exemplo, a forma da madeira é alterada quando dela se faz uma mesa. No entanto, a mesa continua sendo madeira, uma coisa sensível e banal. Mas tão logo aparece como mercadoria, ela se transforma numa coisa sensível-suprassensível. Ela não só se mantém com os pés no chão, mas põe-se de cabeça para baixo diante de todas as outras mercadorias, e em sua cabeça de madeira nascem minhocas que nos assombram muito mais do que se ela começasse a dançar por vontade própria”.
(Karl Marx, O Capital, I, Capítulo 4).
Marx descreve o instigante processo através do qual objetos se tornam sujeitos e sujeitos se tornam objetos no Capitalismo. A mercadoria capitalista é mais do que mero objeto, ela não se reduz mais às suas características físicas ou a sua função, mas se comunica com outras mercadorias e com seus consumidores como produtos viventes que possuem características psicológicas, gostos, opiniões e até personalidade. Os sujeitos que produzem estas mercadorias, por outro lado, são reduzidos na fábrica à mera extensão da máquina, coisificados, objetificados, reduzidos às suas capacidades físicas mais elementares. Daí a paradoxal e ao mesmo tempo reconhecível inversão: no Capitalismo quem vive são as mercadorias, enquanto as pessoas meramente às servem através de sua produção e consumo. Se era difícil de imaginar durante a Revolução Industrial na Inglaterra um saco de trigo ou um quilo de ferro vivo que risse, dançasse e interagisse com as pessoas, no começo do século XX com a expansão global das mercadorias, a ascensão da publicidade e da indústria cultural tornou difícil encontrar uma mercadoria justamente que não cante seu jingle, dance, seduza, invada as casas dos cansados trabalhadores, estupefatos diante da televisão e dos celulares.
A Wendy’s é a quarta maior empresa de fast food nos EUA. Mais conhecida no mercado estadunidense, a empresa ganhou atenção mundial da mídia e de usuários do Twitter no começo de 2017 pela maneira agressiva e irônica de responder perguntas e comentários de seus clientes e de outras empresas na rede social. Trata-se de uma tendência recente, mas ao mesmo tempo enraizada nos princípios mais básicos da publicidade: a mercadoria precisa ter uma personalidade, precisa falar em uma língua pessoal com seus potenciais consumidores. Para o hambúrguer contemporâneo, já não basta dançar, é necessário dar também respostas lacradoras no Twitter. A busca de uma voz personalizada, humana, para marcas nas redes sociais ganhou um twist interessante, no entanto, quando os próprios fãs (clientes ou não) passaram a colaborar com - ou disputar - a autoria desta personalidade. Usuários do Twitter e do Reddit reconheceram no tom de voz dos tweets um tipo de personagem de animes - smug anime girl - e passaram a produzir versões da mascote da Wendy’s com desenhos e gifs deste tipo. Esta autoria coletiva em torno da personagem abriu espaço para todo tipo de ficcionalização da mascote, desde desenhos e animações, até relatos ficcionais, cosplays e versões pornográficas. A viralização se estendeu para outras marcas de fast-food e em pouco tempo fãs estavam criando narrativas em que convivem os mascotes do McDonalds, Subway, Burger King, etc. No Brasil, a artista Mochiron passou a antropomorfizar em imagens e quadrinhos marcas nacionais como Guaraná, Dolly, Leite Moça, Paçoquita, Habib’s, Tortuguita, e, seu maior sucesso, o Guaraná Jesus: desenhado em uma versão bíblica queer, com barba bicolor e coroa de flores, ele foi alvo de uma furiosa campanha de religiosos na internet e por isso, posteriormente, tirado do ar. Mochiron foi além e não apenas desenvolveu a personalidade dos mascotes já existentes, mas antropomorfizou as próprias marcas, mesmo aquelas sem mascotes, traduzindo-as ou recriando-as em pessoas com características “psicológicas”, raciais e de gênero supostamente relacionadas no imaginário coletivo às marcas: o Dollynho humano tem olhos alucinados, o Guaraná é esportista e descolado, o Habib’s é árabe, os bombons Sonhos de Valsa e Serenata de Amor são um casal hétero, etc. O público da internet, evidentemente, dá continuidade as narrativas, propondo casais entre as marcas agora antropomorfizadas, expressando preferências não sobre os produtos - já longe, quase esquecidos, no horizonte - mas sobre os personagens e o desenvolvimento de suas histórias.
A tentação marxista mais imediata seria a de reconhecer nestes processos de antropomorfização um mero aprofundamento da fetichização: as mercadorias se apropriam também dos modos de exposição pessoais e subjetivos nas redes. Ganham profundidade psicológica, ganham traços narrativos, sempre as mercadorias em detrimento das pessoas que se reduzem a meros meios de propagação do discurso totalizante do mercado. Mas não seria isso também uma redução da complexidade deste divertido fenômeno? Embora as empresas de publicidade responsáveis por estas marcas estejam provavelmente muito satisfeitas com a divulgação gratuita, cabe pensar se não há também um elemento de disputa ou de apropriação indevida destas marcas pelo público. Elas, que tentam se intrometer em cada brecha do nosso aparelho psíquico, são agora sequestradas para dentro e, de alguma maneira, internalizadas, canibalizadas para, posteriormente, serem regurgitadas, finalmente em nossa imagem e semelhança. Num mundo dominado pela narrativa do mercado, os sentimentos são colonizados e esterilizados por especialistas em marketing, escolhidos cuidadosamente (erotismo, violência, carinho, etc) para o objetivo único que é vender o produto. A ficção, por outro lado, não tem objetivo claro. Sua relação com o sentimento é justamente a oposta: a ficção tenta desvendar os sentimentos em sua complexidade infinita, tenta compreendê-los a partir de sua reencenação múltipla, tenta pluralizá-los, compará-los, tenta, nos casos mais bem-sucedidos, nomeá-los. Num espaço público dominado pela narrativa das mercadorias - ou seja, no deserto ficcional contemporâneo para aqueles que não são objetos - esta antropomorfização das marcas não tira das mãos dos publicitários, ainda que por um momento, o monopólio da narração, não reinsere um elemento desinteressado, ou seja, ficcional, no reino dos meios dedicados a um único fim? O Guaraná Jesus queer não é um tipo de vingança contra anos de narrativa normativa (inclusive via publicidade) do (s)(c)istema? É procedimento nuclear da arte a apropriação e remontagem do que é dado, do que existe, em outras palavras, do lixo. Ainda é comum no Brasil que crianças disputem na rua, logo depois das eleições, os santinhos dos candidatos jogados pelo chão. Os mais raros, dos candidatos menores, com menos recursos, são evidentemente os mais valiosos (em proporção inversa, melancolicamente, ao seu sucesso eleitoral). Esta habilidade infantil da coleção, que retira um objeto da lógica de circulação e o reinsere em uma outra lógica, ao mesmo tempo arbitrária e carregada de significado, ao redor de outros elementos, não está presente também nesta reorganização, não é também uma pequena vingança do logos narrativo contra a narrativa única da logomarca?
