A antropomorfização das marcas, o fetiche da mercadoria e a insistência da ficção no deserto contemporâneo

“Por exemplo, a forma da madeira é alterada quando dela se faz uma mesa. No entanto, a mesa continua sendo madeira, uma coisa sensível e banal. Mas tão logo aparece como mercadoria, ela se transforma numa coisa sensível-suprassensível. Ela não só se mantém com os pés no chão, mas põe-se de cabeça para baixo diante de todas as outras mercadorias, e em sua cabeça de madeira nascem minhocas que nos assombram muito mais do que se ela começasse a dançar por vontade própria”.

(Karl Marx, O Capital, I, Capítulo 4).

Marx descreve o instigante processo através do qual objetos se tornam sujeitos e sujeitos se tornam objetos no Capitalismo. A mercadoria capitalista é mais do que mero objeto, ela não se reduz mais às suas características físicas ou a sua função, mas se comunica com outras mercadorias e com seus consumidores como produtos viventes que possuem características psicológicas, gostos, opiniões e até personalidade. Os sujeitos que produzem estas mercadorias, por outro lado, são reduzidos na fábrica à mera extensão da máquina, coisificados, objetificados, reduzidos às suas capacidades físicas mais elementares. Daí a paradoxal e ao mesmo tempo reconhecível inversão: no Capitalismo quem vive são as mercadorias, enquanto as pessoas meramente às servem através de sua produção e consumo. Se era difícil de imaginar durante a Revolução Industrial na Inglaterra um saco de trigo ou um quilo de ferro vivo que risse, dançasse e interagisse com as pessoas, no começo do século XX com a expansão global das mercadorias, a ascensão da publicidade e da indústria cultural tornou difícil encontrar uma mercadoria justamente que não cante seu jingle, dance, seduza, invada as casas dos cansados trabalhadores, estupefatos diante da televisão e dos celulares.

A Wendy’s é a quarta maior empresa de fast food nos EUA. Mais conhecida no mercado estadunidense, a empresa ganhou atenção mundial da mídia e de usuários do Twitter no começo de 2017 pela maneira agressiva e irônica de responder perguntas e comentários de seus clientes e de outras empresas na rede social. Trata-se de uma tendência recente, mas ao mesmo tempo enraizada nos princípios mais básicos da publicidade: a mercadoria precisa ter uma personalidade, precisa falar em uma língua pessoal com seus potenciais consumidores. Para o hambúrguer contemporâneo, já não basta dançar, é necessário dar também respostas lacradoras no Twitter. A busca de uma voz personalizada, humana, para marcas nas redes sociais ganhou um twist interessante, no entanto, quando os próprios fãs (clientes ou não) passaram a colaborar com - ou disputar - a autoria desta personalidade. Usuários do Twitter e do Reddit reconheceram no tom de voz dos tweets um tipo de personagem de animes - smug anime girl - e passaram a produzir versões da mascote da Wendy’s com desenhos e gifs deste tipo. Esta autoria coletiva em torno da personagem abriu espaço para todo tipo de ficcionalização da mascote, desde desenhos e animações, até relatos ficcionais, cosplays e versões pornográficas. A viralização se estendeu para outras marcas de fast-food e em pouco tempo fãs estavam criando narrativas em que convivem os mascotes do McDonalds, Subway, Burger King, etc. No Brasil, a artista Mochiron passou a antropomorfizar em imagens e quadrinhos marcas nacionais como Guaraná, Dolly, Leite Moça, Paçoquita, Habib’s, Tortuguita, e, seu maior sucesso, o Guaraná Jesus: desenhado em uma versão bíblica queer, com barba bicolor e coroa de flores, ele foi alvo de uma furiosa campanha de religiosos na internet e por isso, posteriormente, tirado do ar. Mochiron foi além e não apenas desenvolveu a personalidade dos mascotes já existentes, mas antropomorfizou as próprias marcas, mesmo aquelas sem mascotes, traduzindo-as ou recriando-as em pessoas com características “psicológicas”, raciais e de gênero supostamente relacionadas no imaginário coletivo às marcas: o Dollynho humano tem olhos alucinados, o Guaraná é esportista e descolado, o Habib’s é árabe, os bombons Sonhos de Valsa e Serenata de Amor são um casal hétero, etc. O público da internet, evidentemente, dá continuidade as narrativas, propondo casais entre as marcas agora antropomorfizadas, expressando preferências não sobre os produtos - já longe, quase esquecidos, no horizonte - mas sobre os personagens e o desenvolvimento de suas histórias.

A tentação marxista mais imediata seria a de reconhecer nestes processos de antropomorfização um mero aprofundamento da fetichização: as mercadorias se apropriam também dos modos de exposição pessoais e subjetivos nas redes. Ganham profundidade psicológica, ganham traços narrativos, sempre as mercadorias em detrimento das pessoas que se reduzem a meros meios de propagação do discurso totalizante do mercado. Mas não seria isso também uma redução da complexidade deste divertido fenômeno? Embora as empresas de publicidade responsáveis por estas marcas estejam provavelmente muito satisfeitas com a divulgação gratuita, cabe pensar se não há também um elemento de disputa ou de apropriação indevida destas marcas pelo público. Elas, que tentam se intrometer em cada brecha do nosso aparelho psíquico, são agora sequestradas para dentro e, de alguma maneira, internalizadas, canibalizadas para, posteriormente, serem regurgitadas, finalmente em nossa imagem e semelhança. Num mundo dominado pela narrativa do mercado, os sentimentos são colonizados e esterilizados por especialistas em marketing, escolhidos cuidadosamente (erotismo, violência, carinho, etc) para o objetivo único que é vender o produto. A ficção, por outro lado, não tem objetivo claro. Sua relação com o sentimento é justamente a oposta: a ficção tenta desvendar os sentimentos em sua complexidade infinita, tenta compreendê-los a partir de sua reencenação múltipla, tenta pluralizá-los, compará-los, tenta, nos casos mais bem-sucedidos, nomeá-los. Num espaço público dominado pela narrativa das mercadorias - ou seja, no deserto ficcional contemporâneo para aqueles que não são objetos -  esta antropomorfização das marcas não tira das mãos dos publicitários, ainda que por um momento, o monopólio da narração, não reinsere um elemento desinteressado, ou seja, ficcional, no reino dos meios dedicados a um único fim? O Guaraná Jesus queer não é um tipo de vingança contra anos de narrativa normativa (inclusive via publicidade) do (s)(c)istema? É procedimento nuclear da arte a apropriação e remontagem do que é dado, do que existe, em outras palavras, do lixo. Ainda é comum no Brasil que crianças disputem na rua, logo depois das eleições, os santinhos dos candidatos jogados pelo chão. Os mais raros, dos candidatos menores, com menos recursos, são evidentemente os mais valiosos (em proporção inversa, melancolicamente, ao seu sucesso eleitoral). Esta habilidade infantil da coleção, que retira um objeto da lógica de circulação e o reinsere em uma outra lógica, ao mesmo tempo arbitrária e carregada de significado, ao redor de outros elementos, não está presente também nesta reorganização, não é também uma pequena vingança do logos narrativo contra a narrativa única da logomarca?

Baobá, o blog como forma de coletânea

 

(Foto de José Manuel Lima da Silva)

    As formas literárias mudam, assim como a forma com que elas são compiladas e a importância dada aos seus autores individuais. As formas de compilação têm um impacto fundamental na produção das próprias obras. Um poema será composto de forma diferente caso tenha que ser decorado, como em uma cultura não letrada, caso seja armazenado junto a poemas de outros autores, como na forma de coletânea, cancioneiro, etc, ou caso componha parte de um ciclo de poemas do mesmo autor, como é o caso mais comum nos últimos séculos. Decisões formais fundamentais como a sonoridade e o ritmo dependem bastante da mídia e do contexto em que as obras serão recebidas. Decisões temáticas como a intertextualidade dependem da vizinhança literária, da constelação na qual se inserirá o poema ou a obra poética. Pode-se imaginar, por exemplo, dois polos, entre os quais pende a obra: de um lado, o hermetismo do poema virado sobre si mesmo que apresenta ele mesmo os elementos mais importantes aos quais irá se referir; do outro lado, a conectividade do poema que se lança para fora, colhendo na tradição ou no jornal, por exemplo, os elementos que manipulará.

O blog autoral de poemas talvez já se constitua como uma nova forma de coletânea. Como em geral não é pensado para estabelecer uma relação direta com outros poemas - como no caso do livro que fecha um momento ou um recorte temático na produção de uma poeta -, o poema precisa ser mais fechado sobre si mesmo, não pode depender tanto dos poemas anteriores e posteriores, ainda que estabeleça relação virtual com todos os poemas da poeta. O blog de poemas é uma versão aberta, ainda contínua, viva, das obras completas de uma poeta. Pode se relacionar com poemas de uma década atrás, assim como com poemas ainda não escritos. Exige menos do leitor comum, por oferecer o necessário em um único poema, mas exige mais do leitor interessado, que tem a sua disposição o movimento de uma vida inteira, com seus avanços, retrocessos e piruetas, para tentar dar sentido. Esta ambivalência também vale do ponto de vista da produção do poema: a poeta que tem em mente o conjunto de seus poemas percebe as variações de estilo e assim não tem pausa longa em nenhum. À medida que o tempo passa, as formas também deixam de emoldurar um coletivo reconhecível de poemas e acabam singularizando-se, nascendo e morrendo em um poema, ou em meio poema, produzindo uma sequência vertiginosa de estilos, de forma que o estilo se torna tão aberto quanto a forma da coletânea.

Escrever poemas que não farão parte de livro algum exige dos poemas uma solidez solitária, dedos fincados ao chão, ao mesmo tempo que um aceno longínquo como o que se dá a uma estrela cadente. Ao invés de uma mata fechada, entrecruzadas de teias verdes, cheia de espécies ancestrais e recém-surgidas, formigando de encontros, chocando-se até a simbiose, acotovelando-se com seus galhos magros carregados, densas de ramos e líquens, se estendendo por um longo território subterrâneo com as raízes sedentas e hidráulicas, fechando quase completamente o céu, absorvendo com as folhas mais altas, sempre crescentes, a luz do Sol, ao invés disto, grandes árvores isoladas, sentindo-se apenas de longe, baobás, levantando ao alto o pescoço, em direções esperançosas seus curtos braços, pesadas e majestosas em sua solidão

Pokémon GO!: a experiência contemporânea do museu

 

“O  mais profundo encantamento do colecionador

é trancar o objeto único em um círculo mágico de

proteção no qual ele, enquanto é trespassado pelo

último arrepio - o arrepio de ser adquirido -, se congela”.

Walter Benjamin, 1931.

A geração que passou sua infância nos anos 90, entre as ruas e as telas (da televisão e da internet discada), sentiu no anime Pokémon (1997) um prenúncio da mistura entre os dois ambientes. Vinte anos depois, a empresa por trás do anime anuncia com Pokémon GO! o cumprimento da sua própria profecia. A internet está na rua, terceiro nível de natureza, depois dela própria e do mundo modernizado. A rua está na internet, planificada como mais um de seus infinitos mundos bidimensionais (sem fundo, sem tempo). O logo do Google Chrome - uma pokébola - e as habilidades catalogadoras dos smartphones exemplificadas no Google Goggles - uma pokédex - anunciavam que o mundo de Pokémon participava do imaginário coletivo não apenas dos usuários, mas dos próprios programadores de tecnologia - e, portanto, de real.

    A virtualidade do mundo de Pokémon, a capacidade de transformar tudo, principalmente criaturas, em informação capturável (raio vermelho dentro da já citada pokébola) tem como equivalente na economia crítica o valor de troca, a capacidade de igualar coisas diferentes sob a abstração da moeda. Com o mesmo apetite do protagonista Ash pela captura de todos os Pokémon, em sua variedade de tipo e poder, caminha nosso contemporâneo com seu celular na mão, transformando em informação reprodutível as obras de arte, de gêneros e importâncias variados, em exposição no museu. Pouco importa se existem milhares de fotos profissionais disponíveis do quadro a ser fotografado: Gotta catch’em all! Um pokémon do tipo fogo pode ser útil contra um pokémon planta, assim como a foto do quadro “O abraço amoroso entre o Universo, a Terra (México), Eu, o Diego e o Senhor Xólotl” (1949) de Frida Kahlo, tirada em exposição no Tomi Othake, pode ser útil em um jantar com amigos em Pinheiros.

    O músculo da memória é tão treinado por este tipo de fotógrafo quanto as pernas do motorista. Não é apenas a textura da pincelada que é achatada em pixels, mas a lembrança do encontro daquele corpo com aquele objeto naquele momento. A experiência é substituída por seu testemunho. O visitante do museu com sua câmera na mão não é como o velho colecionador, obcecado pelo caráter único do seu objeto, mas um mestre Pokémon. (A adição recente nos jogos de Pokémon especiais, shinys, raros, aleatórios, na medida em que o software o permite, é prova da pobreza que se tenta suprir). A aumentação da realidade é sua diminuição, pois limita o mundo àquilo que colocamos nele. A informatização promete acesso ao infinito, a partir da tradução do analógico em digital, ao mesmo tempo em que arranca talvez nossa única ligação verdadeira com ele: o acaso. Mas nada está perdido porque o acaso é brincalhão: ele continua sendo o Pokémon mais desejado no mundo virtual, não Porygon (essência de todos os outros), mas um glitch.